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企業(yè)打造品牌差異化策略
作者：梁洋榕 日期：2009-7-21 字體：[大] [中] [小]
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自然厚愛(ài)偏執(zhí)，人類(lèi)天生喜歡與眾不同。西方心理學(xué)家做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，把兩個(gè)性質(zhì)相同的產(chǎn)品放在一起，90%以上實(shí)驗(yàn)對(duì)象都會(huì)首先把眼光放到特點(diǎn)鮮明的產(chǎn)品上，特別是已經(jīng)在消費(fèi)者心智認(rèn)知中建立起“與眾不同”的訴求表達(dá)的產(chǎn)品，其關(guān)注率更是高達(dá)100%。實(shí)驗(yàn)說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：人們總是傾向于具有個(gè)性化特點(diǎn)的東西，這便是與眾不同受人喜歡的驅(qū)動(dòng)所在。王老吉是率先開(kāi)創(chuàng)“預(yù)防上火飲料”的涼茶品牌，姚明是代表中國(guó)最高的NBA明星，中國(guó)是一個(gè)特色社會(huì)主義國(guó)家，無(wú)論是品牌、個(gè)人，抑或是國(guó)家，如果能做得與眾不同，具有差異化的特色，那么將獲得快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。
被淹沒(méi)的危險(xiǎn)
如今，隨便去任何一個(gè)商店逛一逛，便會(huì)發(fā)現(xiàn)琳瑯滿目的商品擺滿貨架，數(shù)不清的品牌讓你目光基本應(yīng)接不暇，似乎有被淹沒(méi)到大海里的感覺(jué)。這時(shí)，你在做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)，往往只能像大海里航行的船只，照著航標(biāo)的方向前進(jìn)，這個(gè)航標(biāo)就代表著你購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)選擇品牌的“與眾不同”。沒(méi)有貼上“航標(biāo)”的品牌，或許只能躺在貨架上打發(fā)寂寞的日子，而你也不會(huì)可憐其寂寞去購(gòu)買(mǎi)！
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)單食品行業(yè)，就有100個(gè)以上品牌可供我們選擇，但是，通常日常生活之中，我們真正需要的則保持10個(gè)以內(nèi)，有時(shí)還不夠5個(gè)，這還是從整個(gè)食品鏈條來(lái)考慮的。如果按照單個(gè)品類(lèi)思考的話，我們需要的就更少了，兩個(gè)甚至一個(gè)就足夠了。所以，缺少差異化特色的品牌，沒(méi)有顯示出自己的與眾不同，被淹沒(méi)的危險(xiǎn)大大增加。
必要時(shí)懂得舍棄
有時(shí)候“少既是多”。品牌之所以有被淹沒(méi)的危險(xiǎn)，就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者缺少一種舍棄的勇氣，在需要舍棄的時(shí)候變得不敢舍棄了。你認(rèn)為更多的產(chǎn)品總會(huì)賺更多的錢(qián)，你認(rèn)為多幾個(gè)銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)總會(huì)比一個(gè)好，（瑞夫斯也可能不同意你的做法。）你認(rèn)為針對(duì)所有的消費(fèi)者總會(huì)比對(duì)某一群消費(fèi)者傳播好。反正在你的世界里，多就是好。
是真正的“多”就是好嗎？看看沃爾沃，就是宣傳一個(gè)“安全”，舍棄了奔馳“坐”的舒適，舍棄了寶馬“開(kāi)”的暢快，沃爾沃就獲得了成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，但是，沃爾沃也有想“多”的時(shí)候，開(kāi)始去制造跑車(chē)了，當(dāng)沃爾沃與安全的“少”背道而馳的時(shí)候，結(jié)果銷(xiāo)售額真正是少了起來(lái)。相反，捷足先登搶灘中國(guó)牙膏市場(chǎng)的高露潔，把口氣清新、潔白牙齒、口味好等通通拋棄，單一個(gè)“防止蛀牙”就成就了中國(guó)牙膏市場(chǎng)老大，這才是真正的好，是不是很簡(jiǎn)單，所以，必要時(shí)你能做到嗎？
差異化基于心智
并不是所有差異化都能實(shí)現(xiàn)“少”就是“多”的功效，要想差異化真正成功，必須在消費(fèi)者的心智認(rèn)知中建立“與眾不同”。
這個(gè)差異化有兩種性質(zhì)。第一種性質(zhì)是別人沒(méi)有的，或者別人有，而沒(méi)有真正在消費(fèi)者心智認(rèn)知中建立的。另一種性質(zhì)是你自己首先開(kāi)創(chuàng)的。差異化一旦被別人先占有的話，你再怎么去搶去占也是無(wú)濟(jì)于事，反而去幫助人家鞏固這個(gè)差異化的地位。自己開(kāi)創(chuàng)的也一定要基于消費(fèi)者心智，比如王老吉開(kāi)創(chuàng)“預(yù)防上火的飲料”的差異化，是基于涼茶有“清勢(shì)解毒祛濕”的功能，能夠給予消費(fèi)者心智上“預(yù)防上火”的認(rèn)知，因此，王老吉開(kāi)創(chuàng)的差異化就能獲得成功。
差異化真正把握不是市場(chǎng)事實(shí)，而是消費(fèi)者的認(rèn)知，是消費(fèi)者說(shuō)了算。尋找消費(fèi)者心智認(rèn)知最好的方法就是挑選競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，篩選出你真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真正強(qiáng)勢(shì)所在，結(jié)合產(chǎn)品的特性，把差異化建立在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，這個(gè)就是消費(fèi)者真正需要的認(rèn)知。
特色來(lái)自配稱
當(dāng)你有了一個(gè)差異化的概念，并沒(méi)有代表你已經(jīng)獲得成功了，這時(shí)候你已經(jīng)拿到入場(chǎng)券，而你要真正享受到精彩，還需要圍繞這個(gè)差異化進(jìn)行特色的配稱。
你要在包裝上顯示你差異化的特色，不能與同類(lèi)產(chǎn)品包裝一致，要站在其對(duì)立面，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包裝是大的，那么你要做得很小，才能建立起明顯的區(qū)別，在視覺(jué)上形成你的特色。
在這個(gè)形式與內(nèi)容同等重要的時(shí)代，外面的包裝不僅直接給予消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)與感受，而且更凸顯出差異化，支持到你所強(qiáng)調(diào)的特色。我們中國(guó)消費(fèi)中出現(xiàn)“韓流”這一現(xiàn)象，就是韓國(guó)品牌能夠緊緊抓住包裝設(shè)計(jì)這一特色而形成戰(zhàn)略性的配稱，讓我們接觸到韓國(guó)品牌的產(chǎn)品時(shí)，就是感覺(jué)到與眾不同，能夠襯托出個(gè)人的個(gè)性與風(fēng)格，打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心。
這就是“韓流”風(fēng)靡中國(guó)真正的原因，并且也是“韓流”會(huì)讓你有與眾不同的感覺(jué)所在，如果你真不喜歡的話，那么證明你開(kāi)始變老了？
在危機(jī)沖擊下，消費(fèi)者的銀根在緊縮，企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭遇到更加大的壓力，要想敲開(kāi)腰包已經(jīng)不是很容易的事情了，何況沒(méi)有任何“與眾不同”的產(chǎn)品，擺放在貨架上能引起消費(fèi)者注意嗎？當(dāng)然，無(wú)論你的企業(yè)是經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品，還是工業(yè)品，品牌能夠做到與眾不同，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)差異化最佳戰(zhàn)略選擇。（注：本作品曾刊登《中國(guó)模具》管理一線欄目）
梁洋榕，品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃人，品牌管理專(zhuān)家，善于從顧客心智中挖掘新品類(lèi)，構(gòu)筑差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌。聯(lián)系郵箱：liangyangrong@126.com，QQ：178158718，歡迎探討！